Analysis of the Current Position in Advertising Management within the Zlin Region

Tato analýza navazuje na výzkum autorů v této oblasti, který byl zahájen asi před pěti lety. Pro šetření byly zvoleny kvalitativní techniky, neboť problém nebyl dostatečně poznán a pro získání požadovaných informací se ukázaly tyto techniky jako vhodné. Bylo zvoleno interview s kombinací otevřených a uzavřených otázek. Proto zpracování výsledků bylo provedeno manuálně, bez využití statistických metod, s kvantitativními údaji se zacházelo minimálně. Vlastní šetření probíhalo od listopadu 2002 do května 2003. Agentury byly vybrány pomocí Zlatých stránek Jižní Morava, TTO Zlín – 2002/2003. Pod heslem 620 REKLAMA – AGENTURY je uvedeno v regionu Zlín celkem 63 firem. Tento počet byl zredukován podle průvodního textu, např. skákací hrady, potisk autoplachet, na 49. Po telefonickém oslovení bylo ochotno spolupracovat 31 agentur, z toho pouze 7 souhlasilo s tím, aby současně s údaji byl uveden i název agentury.
Zarážející bylo zjištění, že z 82 firem, které jsou připojeny k internetu, mají pouze v 16 firmách nepřetržitý přístup k internetu pracovníci reklamních útvarů. V 28 firmách se k internetu tito pracovníci prakticky nedostanou, ve 38 pak musí žádat svého nadřízeného, aby jim umožnil přístup k síti. Tento stav je možno dát i do souvislosti s nízkou konkurenceschopností našeho národního hospodářství. Při současném rozvoji elektronického obchodování je ten, kdo není na internetu, jako by nebyl. Výsledky šetření potvrdily konzervativní přístup Čechů (správněji Čechů ve zlínském regionu) k elektronickým médiím. Internet je považován za doplňkové médium pro komunikaci a prodej nejméně na pět let. Posoudit nyní tyto závěry nejde. Je to možné až po uplynutí uvedené doby. Osobně však s nimi nesouhlasím, a to především v oblasti komunikace.
Při šetření byla diskuze na sestavování rozpočtu na reklamu a ověřování účinnosti reklamy. Rozpočet se stanovoval podle finančních možností organizace, pouze ve dvou případech s přihlédnutím na požadavek reklamního oddělení. Jen v jednom případě rozpočet měl vazbu na požadované marketingové cíle, a to při příležitosti uvedení nového výrobku na trh.
Výzkum prokázal v reklamních agenturách i ve firmách značné rozpory mezi teorií a praxí. Reklamní agentury se soustřeďují na krátkodobé cíle, maximálně šetří na rozvoji svých zaměstnanců. Mají snahu využívat spíše dodavatelů, než si činnosti zabezpečovat vlastními pracovníky.
Výzkum u firem prokázal, že základní problém je v zařazení a úloze marketingového oddělení. Není-li pochopena jeho úloha, stává se, že jsou další podřízené útvary tohoto oddělení (včetně reklamy) rozmístěny bez vazby na marketing a jeho cíle.