The Bayesian Method and Short-Term Sales Forecasting

Jedna z nejdůležitějších úloh výrobních firem je realizace produkce. Rozhodování o alokaci
nových výrobků pro vstup na nové trhy vyžaduje hodnověrné informace o předpokládaných budoucích
tržbách. V mikroekonomické teorii se zdůvodňuje závislost tržeb z prodejů určitého výrobku
od jeho ceny a od výšky finančních prostředků pro zabezpečení a podporu prodeje, jako jsou např.
reklama, inzerce obchodně technické služby. Tradičně v ekonometrickém modelovaní marketingových
procesů se můžeme dívat na tento proces jako na dynamický systém, ve kterém vstupy
- výška nákladů na reklamu a nákladů na obchodní a servisní služby a výstup - tržby z prodeje jsou
ve vzájemné relaci. Jestliže jsou k dispozici časové řady vstupů a výstupů, potom je možné proces
transformace přeměny vstupů na výstup modelovat přenosovými funkcemi. Významnou vlastností
modelů přenosových funkcí a současně i omezení jejich aplikace je předpoklad o ovlivňovaní
výstupní veličiny vstupní veličinou, přičemž tento vztah je jednosměrný. Předpokládá se, že neexistuje
zpětná vazba z výstupu na vstupy. Jinak řečeno, výstup ze systému zpětně neovlivňuje vstupy.
Jestliže by existovala zpětná vazba, byl by důvod na předpoklad o smíšené multikorelační struktuře
závislostí a jejich modelování pomocí přenosových funkcí by nebyl adekvátní. V našem případě a ve
většině reálných případů, je jen velmi těžko povědět anebo prokázat, zda výstup relevantně ovlivňuje
výšku prostředků na reklamu anebo výšku prostředků na servisní a obchodní služby spojené
s realizací produktů.
Jiným důvodem pro použití Bayesových metod v rozhodovaní o vstupu do nových trhů, resp.
pro určovaní budoucích tržeb nových neporovnatelných produktů jsou případy, kde marketingoví
manažeři mají jen velmi málo, dokonce žádné informace z minulosti, o které by se mohli opřít při
stanovení odhadů prodejů a tím ulehčili rozhodování o vstupu na trh. V praxi nezůstává pro ně nic
jiného, než se spolehnout na vlastní zkušenosti a úvahy, a tak jen subjektivně zvažovat dopady
takových rozhodnutí. Takové typy úloh jsou v podstatě kvantitativními a formalizovanými metodami
neřešitelné. Úlohy takového subjektivního rozhodování jsou však řešitelné Bayesovými metodami
v případech, ve kterých ve velmi krátkém období je k dispozici prvá informace o tržbách z prodejů.
Na základě ní je možné kvantitativně korigovat prvotní subjektivní odhad. Jak se získá po určitém
čase ještě další informace o realizaci produktů, může být vzatá taktéž v úvahu a na základě ní opět
přehodnotit a korigovat subjektivní domněnky pro další vývoj analyzovaného procesu.