Customers´Store Attitudes and Store Loyalty in the Framework

V důsledku nových technologií, nových sofistikovaných přístupů v řízení podniku a globalizačních trendů dochází na trhu k zesílení konkurence i ke změnám v chování zákazníků. Reakci na tyto změny je koncept řízení vztahů se zákazníky známý jako „customer relationship management“ (CRM), jenž vychází z hodnoty zákazníka a jejího přínosu pro firmu. Cílem CRM je identifikovat a řídit vztah s těmi zákazníky, kteří firmě přinášejí největší hodnotu. Vzhledem k tomu, že největší hodnotu přináší stálý, loajální zákazník, firma by měla identifikovat faktory, které přispívají ke spokojenosti
a loajalitě zákazníka a vedou ke zvyšování jeho hodnoty. Článek se zabývá problematikou CRM a hodnoty zákazníka v podmínkách maloobchodu prodejen
oděvním zbožím v České republice. Využívá atributy charakterizující typ maloobchodní jednotky jako např. sortiment zboží, cena, módnost a kvalita zboží, velikostní sortiment, stále něco nového v nabídce zboží, prostředí prodejny, služby a obsluha pro ověření jejich vlivu na spokojenost a postoje zákazníků i na jejich loajalitu ve vztahu ke zvoleným typům prodejen. Za tímto účelem byl v roce 2006 proveden výzkum zaměřený na zjištění postojů a četnosti nákupů ve čtyřech zvolených
typech prodejen oděvním zbožím: Tescu nebo obchodním domě, tzv. prodejnách „střed“ (prodejna s pozicí mezi butikem a diskontní prodejnou), buticích a diskontních prodejnách. Výzkumu se zúčastnilo 638 respondentů z různých měst České republiky. Získané výsledky byly zkoumány ve vztahu k velikosti měst a příjmovým kategoriím respondentů. Výzkum prokázal, že existuje určitá polarizace a segmentace zákazníků ve vztahu k jednotlivým prodejnám především ve větších městech (nad 50 000 obyvatel). Jsou také patrné první známky loajality zákazníků v závislosti na jejich příjmu. Největší loajalita zákazníků se projevila ve vztahu k diskontním prodejnám a také k prodejnám označených jako „střed“. Nejmenší loajalitě zákazníků se mohou těšit butiky. Výzkum byl prvním krokem v potřebě definovat a měřit hodnotu zákazníka v oblasti maloobchodu oděvním zbožím. Zároveň ukázal, že existují další možnosti výzkumu v oblasti hodnoty zákazníka rozšířené o psychologické a behaviorální faktory.